从模因论角度看广告语篇的互文性
- 2019-05-28 15:23:08
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从模因论角度看广告语篇的互文性由最多人喜欢的汉语言文学板报网 从模因论角度看广告语篇的互文性
【摘 要】模因（meme）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论，互文性理论是当代西方后现代主义文化思潮中产生出来的一种文本理论。本文以模因论为基础，研究互文性在广告中的表现形式和语篇功能，旨在进一步阐明互文现象的产生源于模因的传递。
【关键词】模因论 互文性 广告语言
1 引言
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，所谓“模因”，指的是通过模仿进行自我复制的任何实体。语言模因论揭示了语言发展的规律，为我们探讨语言的进化问题提供了新的视角。成功的广告语也是通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。近年来在国外出现了大量有关模因的论著，网上出现了模因讨论小组，还有模因学期刊。国内有关模因论的研究起步较晚，但近几年已引起语言学界的广泛关注，不仅有对该理论的系统介绍，也有部分学者将该理论运用于翻译、隐喻等研究领域并运用该理论阐释文学作品中的互文性。
2 互文性与模因论
“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其它文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。Gerald Prince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。
模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家Richard Dawkins于1976年出版的The Selfish Gene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore 2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。
由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。
3 语篇分析
广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。
3.1引用
（1）金鸡独立。（金鸡牌鞋油）
这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：
（2）一毛不拔。（牙刷）
这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。
（3）每逢佳节倍思亲。（月饼广告）
唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。
3.2用典
运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：
（1）有了BOL，取经不必上西天。（BOL网站）
这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。
（2）三碗不过岗。（酒）
这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。
（1）此时无霜胜有霜。(日本某电冰箱广告)
这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。
（2）特别的美属于特别的你。（某化妆品广告）
这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。
（3）书山有路勤读为径，学海无涯报作舟。（中华读书报）
这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。
（4）默默无“蚊”的奉献。（灭蚊器广告）
这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：
（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。
这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。
广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。
参考文献：
[1]郭有献.广告文案写作教程.北京：中国人民大学出版社.
[2]韩金龙.广告语篇互文性研究.四川外语学院学报，2005，(1).
[3]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，(6).
[4]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003，(2).
[5]宁人，张为力.广告妙语大观.北京：国际文化出版公司，1997.
[6]王斌.密母与翻译[J].外语研究，2004，(3).
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【关键词】模因论 互文性 广告语言
1 引言
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，所谓“模因”，指的是通过模仿进行自我复制的任何实体。语言模因论揭示了语言发展的规律，为我们探讨语言的进化问题提供了新的视角。成功的广告语也是通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。近年来在国外出现了大量有关模因的论著，网上出现了模因讨论小组，还有模因学期刊。国内有关模因论的研究起步较晚，但近几年已引起语言学界的广泛关注，不仅有对该理论的系统介绍，也有部分学者将该理论运用于翻译、隐喻等研究领域并运用该理论阐释文学作品中的互文性。
2 互文性与模因论
“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其它文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。Gerald Prince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。
模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家Richard Dawkins于1976年出版的The Selfish Gene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore 2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。
由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。
3 语篇分析
广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。
3.1引用
（1）金鸡独立。（金鸡牌鞋油）
这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语，用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意，说明改鞋油在同类产品中名列前茅，质量很好；另一方面，成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符，一语双关。又如：
（2）一毛不拔。（牙刷）
这个成语在这里并不是使用它的常用意义，即指人非常小气，而是契合产品的特性，表明牙刷的质量非常好，非常牢固，不会掉毛。
（3）每逢佳节倍思亲。（月饼广告）
唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句，商家在销售中秋月饼时，运用这句诗来招揽顾客，的确是很能打动人心。
3.2用典
运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如：
（1）有了BOL，取经不必上西天。（BOL网站）
这是BOL网站的宣传广告，它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》，唐僧师徒历尽千辛万苦，九九八十一难，才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景，来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。
（2）三碗不过岗。（酒）
这是山东井阳岗酒店的广告，出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进，采用警告的方式，诱发人们的消费愿望，起到了很好的吸引作用。
3.3仿拟
（1）此时无霜胜有霜。(日本某电冰箱广告)
这是仿拟古诗，即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟，把“声”改为“霜”，虽一字之改，却赋予了新意，说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子，与原句形式一样，但语义却大不同。
（2）特别的美属于特别的你。（某化妆品广告）
这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”，把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地，因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现，从而使广告文案主题得到了强调，并受到消费者关注。
（3）书山有路勤读为径，学海无涯报作舟。（中华读书报）
这是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字，仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连，但对新句句义的理解，只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。
（4）默默无“蚊”的奉献。（灭蚊器广告）
这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”，使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用，又描绘了静态的功能和奉献谐音双关，妙趣横生，令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题，例如：
（5）没有甜言蜜语，没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。
这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐（中国）饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣，还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品，都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。
广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本，说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因，将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。
参考文献：
[1]郭有献.广告文案写作教程.北京：中国人民大学出版社.
[2]韩金龙.广告语篇互文性研究.四川外语学院学报，2005，(1).
[3]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，(6).
[4]何自然，何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语，2003，(2).
[5]宁人，张为力.广告妙语大观.北京：国际文化出版公司，1997.
[6]王斌.密母与翻译[J].外语研究，2004，(3).
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